Fressen und gefressen werden

Über die Konsumgesellschaft und das Geschäft mit der Reklame

„Der Konsumideologie liegt der Wunsch zugrunde, die ganze Welt zu verschlingen, der Konsument ist der ewige Säugling, der nach der Flasche schreit,“ meint der deutsch-amerikanische Psychoanalytiker und Sozialpsychologe Erich Fromm in Haben oder Sein. Die seelischen Grundlagen einer neuen Gesellschaft von 1976. Da wir nun bekanntlich mehr denn je in einer Konsumgesellschaft leben: Sind wir denn alle nur noch geistige Nackerbatzeln, die am Tropf der Wirtschaft hängen, der wir hinten unsere Arbeitskraft reinschieben, nur um dann in unserer Freizeit die von ihr ausgespieenen Produkte konsumieren zu dürfen? Leiden wir darunter? Auch der Säugling wirkt doch ganz glücklich, nachdem er sich sattgetrunken hat. Und überhaupt: War das nicht schon immer so?

Bedarf und Überfluss

Verzehr und Aneignung gibt es seit Menschengedenken; da hat auch die Modedesignerin Jil Sander recht wenn sie meint: „Wenn es keinen Konsum gibt, geht gar nichts mehr.“ Die Menschheit wäre wohl verhungert, würde sie auf Konsum gänzlich verzichten. Allerdings bezieht Sander hier bewusst die gesamte Masse des nicht lebensnotwendigen Konsums mit ein und versucht, ihn hiermit zu legitimisieren. Genau durch diesen nicht lebensnotwendigen Konsum – also durch all das, was wir uns aneignen und verzehren, um glücklicher zu werden, um unser Leben schöner zu machen – und erst durch ein massenhaftes Auftreten dieses Phänomens ist laut Definition eine Konsumgesellschaft gegeben. Diese wiederum wird erst erst durch die industrielle Revolution ermöglicht, die bewirkt, dass eine Person viel mehr produzieren kann, als sie selbst zum Leben braucht. Deshalb wird als erste Form einer Konsumgesellschaft das England des 15. Jahrhundert gesehen, wo neuartige Druckmethoden und fortgeschrittene Webtechniken erstmals zu einem wirklichen Überfluss am Textilmarkt führten.
Allerdings sagte auch schon Sokrates: „Wie zahlreich sind doch die Dinge, derer ich nicht bedarf.“ Überfluss gibt es also schon lange, es kommt nur drauf an, was als Notwendigkeit für ein menschenwürdiges Leben definiert wird. Und da stellt sich gleich die nächste Frage: Macht uns alles glücklicher, was über das notwendige Maß hinaus konsumiert wird?

Konsum in der Krise

Sicherlich macht uns nicht alles glücklicher, und auch wenn durchaus etwas dran ist, dass Besitz und Konsum Sicherheits- und Zufriedenheitsgefühle auslösen, so scheint es doch auch Merkmal einer Konsumgesellschaft zu sein, dass die Aneignungslust leicht übertrieben wird und negative Folgen hat.
Dann wird der Konsum als Pseudo-Religion gegeißelt, die ihre Opfer verblendet. Psychologen und Soziologen geben ihm die Schuld an steigenden Suizidraten und Süchten aller Art. Misstrauische wittern Geheimgesellschaften, die über die Marktabhängigkeit die Menschheit versklaven wollen. Und wenn dann das Versorgungssystem stottert, werden Makler und Manager zu Sündenböcken erklärt: Aufgrund ihrer Gier müssten nun System und Gesellschaft unverdient leiden. Für viele ist die Konsequenz daraus, eine maßvolle, durch entsprechende Regeln kontrollierte Konsumgesellschaft zu fordern. Da taucht zum Beispiel allenthalben die Idee eines Grundeinkommens auf – damit die BürgerInnen, wenn auch maßvoll, so doch gesichert konsumieren können. Da werden alle Regeln der gerade noch vorherrschenden Wirtschaftstheorie gestürzt und Banken und Großunternehmen gestützt, anstatt, wie ansonsten stets postuliert, den Markt die Situation klären zu lassen. Und vor allem wird die Gier verteufelt, als eine diabolische Krankheit, die einige Individuen befallen hat und nun die gesamte Menschheit in den Abgrund zu reißen droht.
Wenn nun schon die Seiten des Tagesgeschehens mit Schwarzweißmalerei vollgeschmiert werden müssen, dann sollte dies wenigstens konsequent geschehen. Wenn schon so platte Begriffe wie Gier als Erklärung für den Betriebsunfall herhalten müssen, dann sollte auch gründlich nachgeforscht werden, wo diese Kraft überall ihr Unwesen treibt. Dann sollte auch klar werden, dass unser unersättlicher Hunger nach Waren, nach neuen Geräten, exotischen Speisen, toller Infrastruktur – kurz, nach einem unserem Weltbild entsprechend erfolgreichen, glücklichen Leben – nichts anderes ist als die Gier der vermaledeiten Finanzhaie. Die meisten von denen, die jetzt schreien: „Wir zahlen nicht für eure Krise!“, haben das Spiel in großen Bereichen mitgespielt, mitprofitiert, mitkonsumiert. Nicht auf der selben Ebene, und ja, es war auch kaum möglich nicht mitzuspielen, aber das gilt auch für die Sündenböcke in den oberen Etagen – höchstens der Glaube ans System war dort gefestigter.

Litfaß

Nun sollen also Kontrollmechanismen das System modifizieren und retten, die Gier soll in ihre Schranken gewiesen werden. Aber warum will mau* das Problem nicht an der Wurzel packen und die Gier an sich verringern? Wenn es keinen Bedarf für übermäßigen Wohlstand gäbe, bräuchten wir auch keine Regeln dagegen. Weil die Gier einfach menschlich ist? Oder nur, weil sie unter dem Synonym Konsumfreudigkeit ein allzu wichtiger Bestandteil des Systems ist?

LitfaßsäuleIm Dezember 1854 bekam Ernst Theodor Litfaß, der Königliche Hof-Buchdrucker zu Berlin, als erster die Genehmigung, Annoncier-Säulen aufzustellen. Er hatte, angeblich angwidert von der Plakatflut in der Stadt, die Idee aus Paris importiert, wo solche Säulen schon seit ein paar Jahrzehnten verbreitet waren. Die Besonderheit in Berlin war, dass Litfaß die Stadtverwaltung überzeugen konnte, dass es für das Stadtbild von Vorteil wäre, wenn nicht an allen Ecken und Enden Zettel angeschlagen würden, sondern die Plakatierung von einer Hand kontrolliert wäre, nämlich seiner. Und so konnte er sich bis 1865 das Monopol für Außenwerbung in Berlin sichern, was ihn, ohnehin schon wohlsituiert, zu einem wirklich reichen Mann machte. Litfaß hatte früh erkannt, dass Werbung eine wesentliche Komponente einer Konsumgesellschaft ist.
HalbschaleZiemlich genau 150 Jahre später wiederholte sich genau dieses Szenario in Wien. Die SPÖ-Stadtregierung beschließt, wieder unter dem Vorwand der überhandnehmenden visuellen Verschmutzung, die freie Plakatierung, die besonders den Kulturbereich betrifft, rigoros einzuschränken und ausschließlich in die Hände eines kontollierenden Unternehmens zu geben: der SPÖ-nahen Gewista, ein Medienunternehmen, das in Österreich 65% der Außenwerbung stellt und in Wien quasi bereits das Monopol für kommerzielle Plakatierung hatte. Die Stadtverschönerung stellt sich folgendermaßen dar: Statt den ohnehin hässlichen Lichtmasten und Stromkästen, die bisher von verschiedenen kleinen Plakatierfirmen genutzt wurden, werden in Wien nun 5000 neu errichtete Halbschalen von der Gewista-Tochter Kultur:Plakat GmbH mit Kulturwerbung vollgepflastert. Die Lichtmasten und Stromkästen werden mit „Plakatieren verboten“-Plakaten verschönert.
Da scheint sich in den 150 Jahren nichts geändert zu haben. Litfaß wie Gewista haben wohl beide vornehmlich an ihren Profit gedacht, während sie von Stadtverschönerung sprachen. Einzig die Politik ist schlauer geworden: Während die Berliner Stadtverwaltung neidvoll zusehen musste, wie ein Privatmann den Zaster einstreifte, hat sich die SPÖ ihr eigenes Medienunternehmen gezüchtet.

Keine Werbung?

Ist Werbung nicht wegzudenken aus einer Konsumgesellschaft? Dass es auch anders geht, zeigt ausgerechnet eine Millionen-Metropole, die nicht einmal im vornehmen Zentrum, sondern in der Peripherie der globalisierten Welt liegt, also dort, wo der Kapitalismus sich tendentiell von seiner unbarmherzigeren Seite zeigt. Nachdem in São Paulo die Fassaden ganzer Straßenzüge hinter Plakaten verschwunden waren, die Stadt hinter einem Werbewall unsichtbar zu werden drohte und weniger strenge Regelungen nicht griffen, entschied sich der einer liberal-konservativen Partei angehörige Bürgermeister Gilberto Kassab 2006 dazu, Außenwerbung per Gesetz generell zu verbieten. Als Begründung für dieses Vorgehen gab er an, dass im Rahmen der Bekämpfung der Umweltverschmutzung neben Luft, Wasser und Lärm auch die freie Sicht zu berücksichtigen sei.
Diese These stellte sich als wahrer heraus, als ihm vielleicht lieb war. Denn das Verschwinden der Plakate brachte zunächst einmal zuvor unsichtbare, aber sehr reale bröckelnde Fassaden und ganze Slumviertel ans Licht, die bisher hinter dem aufgeklebten Traum vom schönen Leben verborgen waren. Dennoch oder auch gerade deshalb erfreut sich diese Gesichtsbereinigung der Stadt bei der Bevölkerung (ausgenommen der Werbebranche) großer Unterstützung. Sowohl die Eliten als auch die breite Masse befürworten das Verbot, und die Gegenattacken der Plakatierfirmen („Außenwerbung ist auch Kultur!“) stießen auf taube Ohren. Auch Wirtschaft und Verkauf scheinen unter der eingeschränkten Vermarktung ihrer Produkte nicht allzu sehr zu leiden.

Plakatieren verbotenWenn auch an dem Satz „Außenwerbung ist auch Kultur“ durchaus etwas Wahres ist, so klingt das doch in diesem Fall wie ein allzu kleines Feigenblatt, unter dessen Deckmantel die Werbebranche weiterhin ihr Geschäft machen möchte. Und dies ist ein Punkt, der auch in Wien beachtet werden sollte, wenn der Verein Freies Plakat „freie“ Plakatflächen fordert, die nicht von der Gewista, sondern von einem „unabhängigen“ Beirat an Kulturinitiativen verteilt werden sollen: Immer noch geht es darum, Kultur zum Konsum anzubieten und bei Konsumenten Bedürfnisse zu erzeugen. Immer noch würden Initiativen mit besseren Kontakten, mehr Nähe zu Entscheidungsträgern und vor allem mehr Geld und bereits erarbeitetem Bekanntheitsgrad stärker profitieren als frische, junge Projekte. Bei weitem konsequenter wäre es, eine werbefreie Kultur in einer werbefreien Gesellschaft zu fördern, in der alle ohne Gier genießen können, was ihnen tatsächlich schmeckt, anstatt zu konsumieren, was in den grellsten Farben schreit.

*mau = man(n)/frau

*Weiterführendes:*
– Erich Fromm: Haben oder Sein. Die seelischen Grundlagen einer neuen Gesellschaft, Stuttgart 1976
www.flickr.com/photos/tonydemarco/ (São Paulo No Logo)
www.verein-freiesplakat.at
www.steinbrener-dempf.com/delete/

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